Il y a une dizaine d’années alors qu’Internet en était à ses premiers pas, le petit monde du luxe regardait avec perplexité ce nouveau medium et l’agitation qu’il suscitait. Le ticket d’entrée dans le monde du luxe était si élevé qu’il avait jusque-là rendu impossible l’accès à de nouveaux acteurs. Les grandes marques restaient sereines puisqu’elles avaient le sentiment qu’elles demeuraient inébranlables dans leur positionnement. Le luxe est donc arrivé sur Internet sans les acteurs historiques car rien n’était plus facile que de créer une activité sur Internet à faibles coûts et de générer rapidement de l’audience.
Les premiers sites de luxe ont été des sites d’information qui développaient un propos autour du luxe comme Webdeluxe (2001) disparu aujourd’hui, ABCluxe ou Firstluxe. Après avoir longtemps freiné des quatre fers, les grandes marques se sont, petit à petit, décidées à mettre au point une présence sur le Net, présentant leurs produits et leur univers, mais point de vente ligne, la raison essentielle étant qu’elles ne voulaient pas déstabiliser leur réseau de distribution.
Les articles de luxe à vendre sur le Net sont arrivés malgré tout, mais sous forme de produits d’occasion avec eBay en tête qui offrait des articles de luxe de tout type, sacs, montres, vintage... La preuve qu’eBay maîtrisait le marché à l’époque c’est qu’il avait acheté auprès de Google les noms des marques en mots-clés tels Hermès, Gucci, Chanel. Avant que les marques se rendent compte de la situation et comprennent que le visitorat était détourné sur site d’eBay quelques années se sont écoulées ! Elles ont dû saisir la justice pour faire cesser ce manège entre eBay et Google adwords.
Les marques ne proposent toujours pas leurs produits à la vente sur le Net à une exception près, Hermès qui vend dès 2005 ses carrés de soie puis quelques bijoux en argent. Cela ne suffit pas à satisfaire la demande et comme la nature a horreur du vide des produits neufs de marque vont commencer à affluer sur le Net, malheureusement sous forme de contrefaçons. Les travers du système se propagent aussi sur la Toile. Au sein des marques du luxe, c’est la consternation, comment juguler ce déversement de produits contrefaits sur le Net ? Les grandes batailles des marques contre la contrefaçon vont commencer, nous sommes dans les années 2004/2005. Le premier grand procès contre eBay sera lancé en 2006 par l’UNIFAB (Union des Fabricants), d’autres suivront avec LVMH et L’Oréal. 
Si les marques répugnent à créer des boutiques en ligne c’est qu’elles se retrouvent dans une position difficile. Vendre 2500 € dans une boutique un sac à main avec un vendeur qui fait des ronds de jambe et une jeune fille qui vous propose une coupe de champagne, cela peut se concevoir mais sur Internet, quelle est la valeur ajoutée ? Dans ce cas, le prix se justifie-t-il encore ? Et si le prix est moindre, la plupart des acheteurs vont déserter les boutiques.
Dès lors, les créations de sites en périphérie du luxe prolifèrent et notamment les sites de déstockage. Le leader du genre Vente-Privée.com est créé en 2001, son challenger 24h00.fr ouvrira en novembre 2006. Suivront les Brandalley, Bazarchic… Il faut savoir que tout n’est pas « luxe » au sens où nous l’entendons, il s’agit le plus souvent de marques de prêt à porter haut de gamme au sein desquelles s’égare un grand nom de temps en temps.
Profitant de l’expérience d’eBay, de nombreux sites de vintage voient le jour. Le dernier en date est InstantLuxe, d’autres connaissent une audience constante comme Opportunites à Toulouse ou celui de Catherine B. 24h00 s’adjoint les bons offices de la fameuse Scarlett pour créer un cornet Luxe et Vintage dans le site.
Autre moyen de se procurer du luxe sur Internet, les sites de location d’accessoires de mode et vêtements fashion. Cette idée a fait un tabac dans les pays anglo-saxons et très vite nous avons su la mettre en œuvre en France avec des sites comme Sac d’un jour, Sac de luxe, Mondressingsecret… et le tout récent Jeveuxlouerduluxe.
D’une manière générale, Internet a aboli les frontières et cela s’avère particulièrement vrai pour ce qui concerne le Luxe. Ce monde lointain, inaccessible, réservé longtemps à une élite est désormais à la portée de tous, même si ce n’est que pour un soir ! 22 millions de Français achètent en ligne. Un internaute sur quatre a déjà acheté un produit de luxe. La majorité des achats luxe se fait sur les sites de ventes privées (70%). Parmi les produits de luxe les plus recherchés par les internautes, les vêtements occupent la 1ère place (68 %), suivis par les produits cosmétiques et les parfums (46 %), les chaussures (44 %), les objets design, déco et ameublement (23 %). La crise renforce la posture du consommateur qui est bien décidé à continuer à se faire plaisir en s’offrant du luxe mais… à prix cassé sur Internet.
Facebook est de loin, le plus gros hébergeur d’images, plus de 10 milliards de photos sont en ligne, engouement dû à la notoriété de ce réseau social, à la simplicité de l’interface de chargement des images et au système de tags qui permet d’identifier ses amis. A une époque où la communication devient rapide et brève, l’image joue un rôle crucial, elle se substitue au message lui-même. Avec quelques photos, un nombre incroyable d’informations sont communiquées : le gâteau d’anniversaire, les nombreux amis qui m’entourent, la joie qui se lit, la Seine en arrière-plan… Le message destiné à ma communauté est plus rapide que « une cinquantaine d’amis m’ont fait un anniversaire surprise hier. Nous étions sur un bateau de croisière sur la Seine, c’était très gai, nous nous sommes bien amusés… »
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